2023中國新式茶飲品牌國際化發(fā)展報(bào)告
執(zhí)筆人：喜茶（深圳）企業(yè)管理有限責(zé)任公司 崔江
2023年，是中國新茶飲品牌出海全面加速的一年。各大新茶飲品牌通過品質(zhì)管控、風(fēng)味革新、文化普及等方式，為海外市場帶來了高質(zhì)平價(jià)的茶飲產(chǎn)品，在全世界刮起了一陣中國新茶飲風(fēng)潮。除了產(chǎn)品實(shí)力過硬，中國新茶飲品牌的在海外目的選擇、運(yùn)營思路、品牌策略方面都進(jìn)行了創(chuàng)新，從而在海外市場獲得了很好的市場反饋。中國新茶飲已經(jīng)在全球市場獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛，為全球消費(fèi)者帶去了中國的新式茶飲體驗(yàn)。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國各大新茶飲品牌已在越南、印尼、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞、美國、法國等國家開設(shè)門店，海外門店總數(shù)已過萬家。其中，東南亞地區(qū)因氣候條件、文化基礎(chǔ)等優(yōu)勢，成為首選地。
一、新茶飲出海加速，出海目的地呈現(xiàn)新特征
2023年，中國新茶飲品牌持續(xù)加速布局海外市場，呈現(xiàn)出一些新的特征。特別是頭部茶飲品牌把出海目的地選在了歐美等地區(qū)，不再局限于傳統(tǒng)的東南亞區(qū)域。這也使得中國茶飲進(jìn)入了更多全新的海外市場。
比如2023年，為了把一杯“高品質(zhì)”、“純風(fēng)味”、“好口感”的新茶飲帶給更多全球用戶，喜茶進(jìn)一步加速海外市場布局，并攜手和支持優(yōu)秀的海外事業(yè)合伙人，共同促進(jìn)新茶飲行業(yè)在全球市場的高質(zhì)量發(fā)展。在2023年初正式開放海外事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后，喜茶便收到了來自英國、美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等地大量海外事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請。歷時(shí)半年多的籌備，2023年8月起，喜茶在海外多個(gè)新的國家市場接連開出當(dāng)?shù)厥椎?，正式落地喜茶在海外的事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)茶飲企業(yè)出海布局不同，喜茶海外門店多落地于倫敦、紐約等全球知名的標(biāo)志性城市，且均選址當(dāng)?shù)睾诵纳倘Α?/p>
2023年8月，喜茶在英國的首家門店“喜茶英國倫敦SOHO店”開業(yè)，該門店位于倫敦西區(qū)的代表性商業(yè)街區(qū)SOHO，是倫敦西區(qū)的娛樂、餐飲和文化藝術(shù)中心。門店座落于唐人街的繁華商圈，這里聚集了來自世界各地的消費(fèi)者。
10月13日，喜茶在澳大利亞墨爾本首店Swanston店正式開業(yè)。該門店位于墨爾本城市核心商圈的步行街道Swanston Street，鄰近中國城、聯(lián)邦廣場、墨爾本火車站、墨爾本Emporium購物中心等地標(biāo)位置，周邊購物、娛樂、百貨、休閑餐飲等多種業(yè)態(tài)發(fā)展良好。
10月底，喜茶加拿大本拿比店也投入營業(yè)，這也是加拿大的喜茶首店。門店位于大溫哥華地區(qū)最中心的本拿比市麗晶廣場。該區(qū)域不僅為當(dāng)?shù)厝A人的主要活動(dòng)區(qū)域，其周邊密集的住宅和辦公群體也可輻射到周邊的主流消費(fèi)群體。
12月8日，喜茶美國首店在紐約百老匯正式投入運(yùn)營，喜茶美國市場開啟布局。門店地處美國紐約曼哈頓百老匯核心位置，距離時(shí)代廣場、帝國大廈、麥迪遜廣場花園等紐約地標(biāo)均步行在10分鐘左右。
通過在這些全球標(biāo)志性城市的核心商圈開出首店，喜茶獲得了更高的關(guān)注度，在全球各市場積攢了較強(qiáng)的品牌勢能，為其后續(xù)的持續(xù)發(fā)展提供了支撐。
二、真品質(zhì)的產(chǎn)品，中國新茶飲推動(dòng)海外市場品質(zhì)升級
在加速進(jìn)入全球各個(gè)市場的同時(shí)，中國茶飲品牌也把國內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)帶入全球各個(gè)市場。當(dāng)前，海外市場現(xiàn)有的主流茶飲產(chǎn)品還處于植脂末、茶粉沖泡的階段，很難滿足全球健康化的消費(fèi)大趨勢。中國茶飲品牌把高品質(zhì)產(chǎn)品帶入這些市場，為海外消費(fèi)者帶來了健康、靈動(dòng)、新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)海外茶飲品質(zhì)升級。
中國新茶飲品牌在國內(nèi)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)積累了雄厚的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，也打造了一批經(jīng)典爆款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也成為新茶飲品牌出海的開路先鋒產(chǎn)品。比如多肉葡萄家族作為喜茶經(jīng)典銷冠，自2018年推出后就暢銷多年，累計(jì)賣出超1.6億杯，人氣居高不下。在進(jìn)入海外市場后，多肉葡萄依然是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者首選的爆款產(chǎn)品。此外，清爽果茶、濃郁牛乳茶和清爽茗茶等系列產(chǎn)品也深受海外消費(fèi)者喜愛。
以喜茶在美國門店為例，喜茶主要供應(yīng)時(shí)令上新、清爽真果茶、濃郁真乳茶、清爽茗茶、輕負(fù)擔(dān)系列等系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來輕芝多肉葡萄（首創(chuàng)）、多肉葡萄（首創(chuàng)）、輕芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳（首創(chuàng)）、烤黑糖波波牛乳茶、芝芝綠妍茶后（首創(chuàng)）等產(chǎn)品。
中國新茶飲品牌推出的產(chǎn)品中應(yīng)用了來自中國多個(gè)不同茶飲產(chǎn)區(qū)的多款定制茶底，搭配數(shù)十款新鮮水果與果汁，以及100%純牛奶。這些原材料及產(chǎn)品形態(tài)，都與美國市場當(dāng)前常見的仍在使用植脂末、茶粉等粉末沖泡的茶飲產(chǎn)品有著顯著區(qū)別，為美國消費(fèi)者帶來了全新的品飲體驗(yàn)。喜茶也由此成為首個(gè)在美國售賣以原葉茶、鮮奶、水果為主要原料的新一代茶飲產(chǎn)品的中國茶飲連鎖品牌。
此外，各個(gè)茶飲品牌還根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求，以及飲食文化，積極研發(fā)全新產(chǎn)品，在各個(gè)海外市場推出，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的本地化。比如喜茶在美國推出了“滿杯甘藍(lán)橙”，選擇本地消費(fèi)者接受度比較高的新鮮羽衣甘藍(lán)和蘋果進(jìn)行搭配，加上亞奇籽和中國綠妍茶葉，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來全新的茶飲體驗(yàn)。
三、創(chuàng)新的品牌化舉措，海外刮起中國新茶飲風(fēng)潮
除了真品質(zhì)的產(chǎn)品，中國新茶飲品牌也把國內(nèi)的各種創(chuàng)新品牌玩法也帶到了海外，以中國茶文化為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新的品牌化方式和消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，在海外市場逐步打造出了中國茶飲品牌新勢能，在全球刮起了中國新茶飲風(fēng)潮。
中國新茶飲品牌的出海，也把中國茶文化帶到了全球，持續(xù)推動(dòng)中國茶文化在海外的傳播。喜茶紐約百老匯店的空間設(shè)計(jì)充分融入了中國傳統(tǒng)文化元素，不僅延續(xù)了喜茶標(biāo)準(zhǔn)的東方極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格，金色logo、木紋及墻裙紋理，與現(xiàn)代化的白色墻體和吧臺，共同帶來了明亮的視覺體驗(yàn)，還點(diǎn)綴了以東方絲綢為意象設(shè)計(jì)的造型裝置。2023年5月喜茶參加了由中國文化和旅游部舉辦的“茶和天下”·雅集活動(dòng)，來自中國的茶藝師在門店演示傳統(tǒng)茶藝，邀請國際友人沉浸式體驗(yàn)中國傳統(tǒng)茶文化和雅文化。
此外，中國新茶飲品牌還根據(jù)各個(gè)海外市場消費(fèi)者的文化習(xí)慣，推出了多種本地化的品牌舉措，持續(xù)提升在當(dāng)?shù)氐钠放苿菽堋?/p>
比如作為喜茶新店開業(yè)推出的限定周邊產(chǎn)品，城市冰箱貼結(jié)合各城市的人文地理特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，此前在國內(nèi)推出后，引發(fā)大眾收藏?zé)?，并形成互換、組團(tuán)跨市打卡等形式的“冰箱貼式社交”。喜茶在進(jìn)入海外各地市場時(shí)，也把城市冰箱貼這種獨(dú)創(chuàng)的周邊帶到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手中，帶去了全新的喜悅品牌體驗(yàn)。喜茶倫敦城市限定冰箱貼以喜茶logo阿喜與英國地標(biāo)大本鐘為靈感，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧。喜茶墨爾本城市限定冰箱貼則以澳大利亞國寶級動(dòng)物袋鼠為靈感創(chuàng)作，呆萌的“袋鼠阿喜”引發(fā)墨爾本消費(fèi)熱潮。喜茶本拿比城市限定冰箱貼將冰球和加拿大楓葉融合其中，阿喜“化身”專業(yè)冰球選手彰顯體育風(fēng)采。喜茶吉隆坡城市冰箱貼則是以吉隆坡雙子塔地標(biāo)為靈感來源，寓意喝茶時(shí)同親朋好友之間的歡笑喜悅與美好回憶。喜茶紐約首店在開業(yè)當(dāng)天，關(guān)于喜茶的形象宣傳片也登上了紐約時(shí)代廣場大屏，年輕化、潮流化的品牌形象，吸引紐約客紛紛駐足，刷新了傳統(tǒng)茶飲在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的印象，由此在紐約掀起了一股“喜茶風(fēng)潮”。
四、中國新茶飲品牌海外銷量持續(xù)火爆
得益于中國茶飲品牌真品質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)新的品牌舉措，中國茶飲飲品在進(jìn)入海外市場后獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧，門店銷量持續(xù)火爆，獲得了較好的市場反饋。
以喜茶為例，喜茶倫敦SOHO店開業(yè)后，每日人潮涌動(dòng)。開業(yè)后單店單日最高銷量達(dá)2,000杯，日均銷量超1,300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（GBP）（超人民幣11萬元）。喜茶墨爾本Swanston店開業(yè)后，單日最高銷量近3,000杯，單日銷售最高超3萬澳元（AUD）（超人民幣14萬元）。美國紐約首店開業(yè)當(dāng)天，等待的消費(fèi)者排出長隊(duì)，門店人潮涌動(dòng)。開業(yè)首日，產(chǎn)品銷量超2,500杯。
中國新茶飲進(jìn)入這些海外市場時(shí)，也同樣引發(fā)了一場社交打卡熱潮。本地用戶在購買后也于社交平臺紛紛曬單，分享自己品嘗到“正宗喜茶”的驚喜體驗(yàn)。比如紐約首店開業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)赜脩羧〔韬蠹娂娕恼眨⒃谛〖t書、TikTok、Instagram上曬出自己的飲茶體驗(yàn)，充分彰顯中國傳統(tǒng)茶文化所散發(fā)出的“新”魅力。
五、新茶飲品牌持續(xù)強(qiáng)化綜合實(shí)力，支撐全球門店發(fā)展
中國新茶飲品牌在出海方面取得了亮眼的成效，離不開背后的供應(yīng)鏈、人才培訓(xùn)、營運(yùn)支持服務(wù)、食安管控等綜合實(shí)力，為分布在全球各地的門店的品質(zhì)運(yùn)營提供全面支撐。
首先，品牌出海需要極致供應(yīng)鏈體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)，為全球的門店提供支撐。目前，各個(gè)新茶飲品牌均建立了比較高效的供應(yīng)鏈體系。以喜茶為例，為了保障原料品質(zhì)，2023年喜茶持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場和工廠，以嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范原料的種植、生產(chǎn)和制作，并結(jié)合自身的研發(fā)實(shí)力不斷創(chuàng)新品質(zhì)原料。2023年喜茶創(chuàng)新研發(fā)推出了行業(yè)首款新茶飲專用奶——3.8源牧甄奶，富含3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白，比普通牛奶高27%，實(shí)現(xiàn)從真奶向好奶的升級；喜茶還率先推出了《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》，重申拒絕香精茶和速溶茶粉的原則，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入0香精茶時(shí)代，響應(yīng)消費(fèi)者對品質(zhì)健康茶飲的需求。
其次，為了保障全球門店的產(chǎn)品風(fēng)味統(tǒng)一，新茶飲品牌也在積極通過研發(fā)各項(xiàng)創(chuàng)新工具支撐門店產(chǎn)品制作。比如喜茶自主研發(fā)推出了3大類共7款智能設(shè)備，覆蓋門店原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶等全流程應(yīng)用場景，帶動(dòng)新茶飲供應(yīng)鏈端的創(chuàng)新化和科學(xué)化發(fā)展，大幅提升了門店制作產(chǎn)品的準(zhǔn)確性和效率。喜茶智能出茶機(jī)具備產(chǎn)品配方云存儲(chǔ)及所有門店實(shí)時(shí)同步更新的能力。用戶點(diǎn)的每一杯喜茶都會(huì)生成一張包含二維碼的專屬杯貼，門店調(diào)飲師在智能出茶機(jī)上掃碼識別后，即可按照用戶所選擇的個(gè)性化產(chǎn)品配方精準(zhǔn)出杯，從而實(shí)現(xiàn)此前茶飲門店高度依賴人工記憶配方、需要長時(shí)間培訓(xùn)練習(xí)才能達(dá)到的出杯準(zhǔn)確性和效率。更重要的是，該設(shè)備讓不同城市的每一家門店的出品更加高效精準(zhǔn)，以科技創(chuàng)新保障食品安全，為消費(fèi)者帶來放心茶。
最后，中國新茶飲品牌也在打造更全面的中后臺服務(wù)實(shí)力，特別是人才培訓(xùn)、運(yùn)營支持服務(wù)、食安管控等中后臺實(shí)力，保障全球門店的營運(yùn)品質(zhì)，從而為全球消費(fèi)者帶來真品質(zhì)的產(chǎn)品。
專業(yè)的人才輸送是確保服務(wù)品質(zhì)的首要條件。以喜茶為例，2023年喜茶基于10多年的人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立成熟的人才培訓(xùn)體系，并從0到1打造了7個(gè)專業(yè)培訓(xùn)基地，分布在多個(gè)城市，全年為店長、合伙人、店員等超16,600人次提供了專業(yè)培訓(xùn)，為門店持續(xù)輸送專業(yè)人才。此外，喜茶以10多年的門店?duì)I運(yùn)為基礎(chǔ)，建立了細(xì)致全面的門店?duì)I運(yùn)支持服務(wù)能力，保障門店日常穩(wěn)定運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，2023年喜茶巡店助手平臺全年共輸出了234萬份門店檢查報(bào)告，平均每天就有6,500多份檢測報(bào)告產(chǎn)生，協(xié)助門店管理更加數(shù)字化和精細(xì)化。
得益于這些全方位的實(shí)力賦能，中國新茶飲品牌把門店開到全球各地市場后，各個(gè)門店在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和經(jīng)營管理方面得到了全方位的支持。
“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄??！敝袊遣璧陌l(fā)祥地。幾千年來，茶葉已是中國人日常生活的一部分，成為重要的中國文化符號。在漫長歷史長河里，中國茶漂洋過海，早已開啟了出海旅途，融入了全世界不同文化人群的日常生活。茶葉千年，歷久彌新。在新時(shí)代，中國誕生了眾多新茶飲品牌。這些品牌通過國際化征程，以傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，為全球消費(fèi)者帶去更年輕的中國茶，讓全世界消費(fèi)者感受到了中國新式茶飲的魅力，持續(xù)傳遞中國茶文化。
來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)
